品牌核心價值主要包含理(lǐ)性價值和感性價值兩部分(fēn)
如何把品牌的核心價值做實
我國(guó)企業國(guó)内不少領先企業，紛紛提煉了品牌的核心價值，如海信的“創新(xīn)?技(jì )術”、海爾的“真誠?領先”、夏新(xīn)的“精(jīng)緻”、聯想的“夢想?科(kē)技(jì )”以及昆侖的“關愛”等，顯示了我國(guó)企業對品牌核心價值的重視。同時一些企業品牌缺乏核心價值理(lǐ)念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口号的層面，造成品牌口号琅琅上口，卻空洞、缺少價值内涵，這制約了我國(guó)企業的品牌競争了水平。
品牌及品牌核心價值的構成。完整的品牌包括兩個層面的内容：品牌的核心價值層和品牌的外延層， 品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有(yǒu)價值的精(jīng)髓所在，代表着品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值，品牌的外延層是指品牌的宣傳語、标識等，品牌的核心價值決定着品牌的外延，品牌的外延反映品牌的核心價值。
品牌核心價值主要包含理(lǐ)性價值和感性價值兩部分(fēn)，理(lǐ)性價值是感性價值的基礎，感性價值隻有(yǒu)建立在堅實可(kě)靠的理(lǐ)性價值的基礎上，才更有(yǒu)意義和說服力。圖1是感性價值和理(lǐ)性價值各維度的解釋圖。
1. 品牌理(lǐ)性價值是品牌立足的基礎，着眼于功能(néng)性利益或者相關的産(chǎn)品屬性，如功效、性能(néng)、質(zhì)量、便利等，能(néng)夠提供始終如一、高質(zhì)量、可(kě)以與任何競争對手媲美的産(chǎn)品或服務(wù)是成功品牌所必備的因素，這是絕大多(duō)數品牌在品牌初期的立身之本和安(ān)身之所。
2. 品牌感性價值着眼于顧客在購(gòu)買和使用(yòng)的過程中(zhōng)産(chǎn)生某種感覺，這種感覺為(wèi)消費者擁有(yǒu)和使用(yòng)品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，感性價值往往體(tǐ)現顧客、消費者對品牌在情感和心理(lǐ)上的感知，這種感知是建立顧客、消費者與品牌間聯系的基礎，品牌所代表的文(wén)化、人格特征能(néng)夠影響品牌的顧客。
那麽品牌的核心價值究竟從何而來呢(ne)?品牌價值的建立并非一日之功，需要管理(lǐ)者對品牌價值進行深度挖掘。筆(bǐ)者認為(wèi)：無論是品牌的理(lǐ)性價值還是感性價值的提煉都要考慮以下四個方面的因素：
1. 企業的價值基礎
企業的價值基礎包括企業的經營使命和願景，企業的經營使命是企業存在的根本理(lǐ)由，界定了企業的經營範圍、提供的産(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為(wèi)顧客創造的價值。願景描繪了企業未來的發展方向，提供給企業内部利益相關者值得奮鬥的目标，并願意為(wèi)此目标投入承諾及熱情，是企業成長(cháng)的原動力。由企業的使命、願景所形成的價值基礎是企業内部行為(wèi)準則，能(néng)塑造出強勢的組織文(wén)化，感染到組織成員，凝聚組織的向心力及提升員工(gōng)對組織的認同感。而企業品牌是組織文(wén)化、員工(gōng)行為(wèi)特征的載體(tǐ)，品牌需要企業的這些特征承載和傳遞給消費者，因此，企業的價值基礎是品牌核心價值提煉的起點。
2. 企業的戰略發展方向
企業的發展戰略是指企業的戰略目的和實施路徑。企業的發展戰略決定了品牌建設工(gōng)作(zuò)重點、品牌結構以及品牌核心價值提煉的範疇，如，實施多(duō)元的企業品牌的核心價值必定會有(yǒu)更多(duō)的包容性和概括性，能(néng)夠囊括企業的各業務(wù);企業也可(kě)以針對不同的業務(wù)發展不同的子品牌和相應的品牌核心價值。
3. 外部的産(chǎn)業核心價值
産(chǎn)業的核心價值是企業在該産(chǎn)業中(zhōng)的關鍵成功要素(key success factor: KSF)，是企業成功營運的重要因素，在進行品牌核心價值提煉時，企業管理(lǐ)者需要了解消費者所重視的要素，分(fēn)析其是否與企業的實際情況相符合，作(zuò)為(wèi)選擇品牌核心價值的參考依據。
4. 消費者對該企業的品牌知識。
消費者的品牌知識由兩個要素所組成：品牌知名(míng)度和品牌形象。品牌知名(míng)度是消費者想到某一品牌的可(kě)能(néng)性以及容易想到的程度，又(yòu)可(kě)再分(fēn)為(wèi)品牌認知和品牌回想。品牌形象反映了消費者心中(zhōng)對某一品牌的品牌聯想，消費者對品牌聯想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素。消費者的品牌知識是反映企業品牌績效的起點，了解消費者的企業品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。
總體(tǐ)而言，企業在進行品牌的核心價值提煉索時，要重點考慮的四個因素可(kě)以分(fēn)為(wèi)：内部因素(企業價值基礎和企業發展戰略)和外部因素(産(chǎn)業核心價值和消費者品牌知識)。内部的企業價值基礎、企業發展戰略，可(kě)使品牌具(jù)有(yǒu)獨特性，建立長(cháng)期的競争優勢。外部的産(chǎn)業核心價值與消費者的品牌知識，則可(kě)确保品牌能(néng)夠提供消費者需要的價值。内部因素是企業管理(lǐ)者主觀上認為(wèi)對消費者重要，能(néng)滿足市場需求理(lǐ)念，但實際上卻未必如此。因此， 必須通過外部市場及消費者調查，客觀了解顧客真正的需要。外部與内部因素兩者缺一不可(kě)，相輔相成。品牌的核心價值如果隻考慮内部因素，将陷入自以為(wèi)是的困境中(zhōng)，所提供的産(chǎn)品或服務(wù)無法滿足顧客的需要，難以在市場上生存。如果品牌的核心價值隻來考慮外部因素，品牌将失去獨特性和一緻性，成為(wèi)市場上衆多(duō)随波逐流的品牌，不具(jù)備長(cháng)期的競争優勢。
如何讓品牌的核心價值在企業紮根?
在企業品牌建設工(gōng)作(zuò)中(zhōng)的另外一個問題是：品牌核心價值主張如何才能(néng)得到企業員工(gōng)、外部消費者以及其他(tā)利益相關者的認同，筆(bǐ)者結合品牌咨詢實踐，提出以下建議：
1. 定位品牌的發展階段
品牌的發展一般經曆了從商(shāng)标到名(míng)牌到品牌到強勢品牌的過程，在這一過程中(zhōng)，品牌的核心價值從無到有(yǒu)，到被受衆所認同，如圖1所示，品牌核心價值貫穿于整個品牌管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)，在不同的品牌發展階段，品牌的核心價值的地位、作(zuò)用(yòng)是不同的：商(shāng)标階段的主要工(gōng)作(zuò)是發掘和提煉品牌的核心價值;名(míng)牌階段的主要工(gōng)作(zuò)是将品牌核心價值内化為(wèi)内部員工(gōng)的共同品牌文(wén)化，積極将品牌價值傳播給顧客和消費者;優勢品牌階段的主要工(gōng)作(zuò)是要根據品牌核心價值的傳播反饋情況，進一步完善品牌核心價值，最後達到優勢品牌階段。另外，在不同的行業/産(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌核心價值中(zhōng)所處的地位有(yǒu)所不同，但從品牌的發展階段來看，品牌的感性價值都變得日趨重要。企業在開展品牌建設工(gōng)作(zuò)時，要對企業品牌的階段進行清楚定位，制定各階段企業品牌核心價值的工(gōng)作(zuò)重點。
2. 建立系統的品牌核心價值體(tǐ)系
品牌的核心價值必然内化為(wèi)企業的實際行動，并在每個環節上加以貫徹實施，才能(néng)成為(wèi)消費者認可(kě)的品牌核心價值。實現這一目的要建立基于品牌核心價值的管理(lǐ)體(tǐ)系：樹立品牌核心價值管理(lǐ)理(lǐ)念，即一切經營決策以及決策實施必須聚焦于品牌核心價值創造，管理(lǐ)者應着眼于長(cháng)期的品牌核心價值而非僅注重短期的經營業績變動情況;在品牌結構上，企業品牌、産(chǎn)品品牌以及兩者之間的關系，必須以核心價值為(wèi)基礎進行協調和整合;在品牌定位上，應以核心價值為(wèi)基礎定義品牌類别，有(yǒu)效細分(fēn)市場;要将核心價值融入生産(chǎn)過程，從研發、設計、生産(chǎn)到銷售，都要以核心價值為(wèi)指導方針;要在組織及員工(gōng)的行為(wèi)和溝通的形式上表現出品牌的形象，使目标顧客接受品牌的核心價值、并認同企業品牌。
3. 積極傳播品牌的核心價值
品牌核心價值隻有(yǒu)傳播給消費者和企業的利益相關者，并得到了認同才能(néng)真正發揮作(zuò)用(yòng)。品牌的傳播策略必須以核心價值為(wèi)主題，将核心價值轉換成溝通信息，并達到深植于目标顧客心中(zhōng)的效果。品牌核心價值傳播要遵循一緻性原則和“由外而内原則”：所謂一緻性是品牌的宣傳語、LOGO要與品牌的核心價值相一緻，能(néng)夠體(tǐ)現品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他(tā)利益相關者的品牌傳播信息應該保持一緻性;“由外而内原則”是指品牌的信息設計要考慮消費者的需求，針對不同的受衆品牌的核心價值信息要體(tǐ)現出友好性。另外，傳播的手段采用(yòng)整合營銷傳播(IMC)的理(lǐ)念，在目前信息同質(zhì)化的時代，消費者處于信息爆炸的環境中(zhōng)，充斥的多(duō)餘的信息分(fēn)散了消費者的注意力，諸多(duō)企業欺詐消費者的事件被曝光，消費者不僅僅關注企業如何“說”，同時也在關注企業如何的“做”，隻有(yǒu)言行一緻的品牌才能(néng)得到消費者的認可(kě)。因此，品牌核心價值的傳播不能(néng)僅僅依靠企業廣告，而可(kě)以更多(duō)地借助公(gōng)益活動、企業參觀、事件營銷、會議展覽、體(tǐ)育營銷等“軟廣告”形式，實現傳播的協同性。
品牌的核心價值建立是一個系統而長(cháng)期的工(gōng)程，企業管理(lǐ)者首先要認識到品牌核心價值的完整的内涵，這是品牌核心價值建立的前提，其次，要積極從企業内部的經營使命與企業願景、企業的戰略發展方向、外部的産(chǎn)業核心價值、消費者的品牌知識方面，提煉品牌的核心價值，這是品牌核心價值建立的依據;最後，要對品牌建設階段有(yǒu)清楚地定位，建立内部的基于品牌核心價值的管理(lǐ)體(tǐ)系，并積極傳播品牌的核心價值。
企業在品牌核心價值的建設上要對業已精(jīng)準定位的品牌核心價值專心緻志(zhì)，能(néng)夠持之以恒，咬定青山(shān)不放松，持續地強化發展企業相應的核心競争能(néng)力，專注建設真正屬于自身特色、不可(kě)複制的核心能(néng)力，為(wèi)品牌核心價值提供持續的支持力;始終保持自身在專業上的創新(xīn)與領先，以此真正地維護并持續兌現品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。與國(guó)外的跨國(guó)企業相比，我國(guó)企業的品牌建設水平還很(hěn)低，這很(hěn)大程度上源于企業對品牌核心價值的發掘和落實不足，國(guó)外長(cháng)盛不衰的品牌背後往往都有(yǒu)獨特的企業核心價值作(zuò)為(wèi)支持，例如，可(kě)口可(kě)樂的“樂觀奔放、積極向上用(yòng)于面對困難”;米其林的“科(kē)技(jì )創新(xīn)”等。因此，我國(guó)的企業在關注市場利益的同時，也請多(duō)多(duō)思考如何将企業品牌的核心價值做實. (來源:世界經理(lǐ)人作(zuò)者:曲飛宇)
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